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20th of October 2018

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String und Push-up haben ausgedient

11.10.2018, 09:29 UhrUnterwäsche von Calvin Klein : String und Push-up haben ausgedient

Mädchen im Park, Macker im Fitnessstudio: Alle tragen Unterwäsche von Calvin Klein. Über einen Stoff, der die Gesellschaft zusammenhält.

Florentin Schumacher In den Industrieländern boomt der Unterwäschemarkt. Im Bild das Magasin-Kaufhaus in Kopenhagen.In den Industrieländern boomt der Unterwäschemarkt. Im Bild das Magasin-Kaufhaus in Kopenhagen.Foto: imago/Dean Pictures

Im kürzlich vergangenen Sommer tauchten vier an einem Vormittag auf. Gleich morgens joggte ein junger Mann vorbei, dessen nackter, obszön durchtrainierter Oberkörper wirkte, als halte er sich stets für ein Instagram-Posting bereit, ein Eindruck, der noch dadurch verstärkt wurde, dass sein Torso in das weiß kontrastierende Bündchen einer gut sichtbaren Unterhose mündete. Auf dem Rückweg lagen dann zwei Teenie-Mädchen, die ohne Zigaretten und mit T-Shirts in die Schule gehört hätten, auf der braunen Grünfläche eines Parks, rauchten und sonnten sich in BHs. Später im Café sprach man mit einem Freund darüber, dass einem heute schon drei begegnet seien, sie das eh ständig täten, und überhaupt verbinde nichts mehr unsere Gesellschaft so sehr wie sie: die einfarbige baumwollene Unterwäsche von Calvin Klein.

„Ja, sicher“, sagte er und lachte.

„Was trägst du denn, bitte?“

„Keine Ahnung.“ Er stand auf und zog sein Hemd hoch. „Na gut“, sagte er. Auf dem Bund seiner Unterhose stand: „Calvin Klein“.

Präsident Clinton nannte seine Werbung „empörend“

Wer die 80er und frühen 90er Jahre miterlebt hat, den überrascht es nicht, dass Boxershorts, Höschen und BHs das Logo von Calvin Klein ziert. 1982 gründete der amerikanische Designer seine Unterwäschelinie, und die eindeutig zweideutigen Werbekampagnen mit den Weltstars jener Zeit machten den Namen Calvin Klein zum Synonym für Sex, eigentlich: für den Moment vor dem Sex.

Die Plakatwand mit Kleins erstem Unterwäschemodel, dem Stabhochspringer Tom Hintnaus, verursachte Staus am Times Square; für Poster des Rappers Marky Mark, heute als Schauspieler Mark Wahlberg bekannt, und Kate Moss in Calvin-Klein-Wäsche schlugen Fans die Scheiben von Werbetafeln ein. So schlau vermarktete Klein das Lebensgefühl jener Jahre – den Hedonismus, das Alles-ist-erlaubt, den Sex –, dass seine Tochter Marci in einem Interview klagte: „Jedes Mal, wenn ich mit einem Mann ins Bett gehe, sehe ich den Namen meines Vaters.“

Ja, das waren die 80er und die 90er Jahre, und im Rückblick steht für sie kaum eine Marke so wie Calvin Klein.

Für alle, die Ende der 80er Jahre oder später auf die Welt kamen, waren Calvin-Klein-Unterhosen eher etwas, das man mal bei den cooleren Vätern sah, wenn sie im Sommer den Wagen wuschen – aber es blieben halt die Unterhosen von Vätern. Vielleicht waren es das Kokain und der Alkohol, die Kleins einst todsicheren Stildetektor in dieser Zeit verwirrten. 1995 veröffentlichte sein Unternehmen einen Fernsehspot, der so weit Richtung Kinderpornografie ging, dass Präsident Clinton die Werbung „empörend“ nannte und Klein sie zurückzog.

Heute feiert das Label sein großes Comeback

In den folgenden Jahren war er in Rechtsstreits verwickelt, spekulierte mit Wertpapieren und ging fast pleite. Ein Lizenzvertrag mit dem Textilhersteller Warnaco rettete Klein, doch der Deal führte bald zu einer peinlichen Schlammschlacht. In Amerikas größter Late-Night-Show bezeichnete der Designer die von Warnaco produzierten Klein-Kleidungsstücke als hässliche Ramschware, in Outlets verschleudert. Ein Designer, der Kleidung kritisierte, obwohl sein Name darauf stand: Wahnsinn. 2003 verkaufte Klein seine angeschlagene Firma und zog sich zurück.

Und so überrascht es, dass sein Name die einstige Omnipräsenz wiedergewonnen hat. Ja, wahrscheinlich ist der Schriftzug „Calvin Klein“ heute sichtbarer denn je. Auf Instagram sammelt das Hashtag #mycalvins 600 000 Beiträge, die Stars oder Unbekannte in Calvin-Klein-Unterwäsche zeigen.

Über Justin Bieber, der auf dem Bilderonlineportal 100 Millionen Abonnenten hat, gibt es die Geschichte, dass er – ohne dafür bezahlt zu werden – Fotos von sich und seinen geliebten Calvins postete, bis er für die nächste Werbekampagne des Unterhosenherstellers posieren durfte. Als Anfang des Jahres die fünf Kardashian-Jenner-Schwestern in BHs und Höschen für Calvin Klein warben, wurde der Spot auf Youtube zum meistgesehenen Werbeclip. Ein Video, das die Leute nicht sehen mussten, sondern sehen wollten.

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